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微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀
一、信息推送與用戶互動(dòng)并重，各公眾號(hào)運(yùn)營機(jī)制存在差異
1、與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號(hào)基于群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動(dòng)。縱觀目前已有的微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式，主要是通過群發(fā)進(jìn)行信息推送，或開展活動(dòng)或通過后臺(tái)人工或自動(dòng)回復(fù)與用戶進(jìn)行交流。微信公眾號(hào)的本意應(yīng)該是一種公號(hào)主持者與訂戶之間的互動(dòng)。⑤微信的興起主要是由于其為人際傳播提供了新的方式和可能。因此，微信公眾號(hào)的本質(zhì)應(yīng)為公眾號(hào)主持者與訂閱者之間的互動(dòng)、溝通與對(duì)話。廣播式的信息推送，訂閱者與微信公眾號(hào)的直接交流、輸入關(guān)鍵字自動(dòng)獲取信息等均是實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與訂閱者之間溝通與對(duì)話的方式。
2、具體而言，目前在微信公眾號(hào)上廣泛采用的運(yùn)營形式有以下幾種：第一，消息群發(fā)推送。所謂消息群發(fā)即為公眾號(hào)主動(dòng)向訂閱者推送內(nèi)容，這是微信公眾號(hào)的一項(xiàng)基本功能，也是微信公眾號(hào)使用頻率最高的一項(xiàng)功能。在微信后臺(tái)，消息群發(fā)可以通過將消息發(fā)送給全體訂閱者或者通過將訂閱者分組進(jìn)行消息的單獨(dú)發(fā)送。接收群發(fā)消息，掌握公眾號(hào)的消息動(dòng)態(tài)是用戶訂閱公眾號(hào)的初衷。因此，群發(fā)消息可以說是每個(gè)公眾號(hào)都必不可少的功能選擇。對(duì)訂閱者而言，除被動(dòng)接收公眾號(hào)的群發(fā)信息外，也可以通過回復(fù)公眾號(hào)的置頂關(guān)鍵字，完成信息的主動(dòng)獲取。在一些自媒體賬號(hào)，因發(fā)布內(nèi)容較為敏感或尖銳等因素，便通過用戶回復(fù)特定關(guān)鍵字的形式完成向用戶推送。訂閱者關(guān)注了一個(gè)微信公眾號(hào)后，可以通過微信對(duì)話框與微信公眾號(hào)直接對(duì)話，對(duì)話內(nèi)容會(huì)在微信公眾號(hào)的后臺(tái)顯示。以此，微信公眾號(hào)的后臺(tái)編輯便可以通過回復(fù)的形式與訂閱者完成一對(duì)一的交流，對(duì)用戶提供問答服務(wù)。
3、在實(shí)際的運(yùn)營中，不同公眾號(hào)的運(yùn)營機(jī)制是不同的，比如消息推送的時(shí)間與頻率便存在差異。具體到每個(gè)公眾號(hào)而言，為了防止微信公眾平臺(tái)信息過度泛濫，一般的微信公眾號(hào)每天只能推送一條信息。但是一些經(jīng)過認(rèn)證的具有特殊權(quán)限的賬號(hào)也可以做到每天多條信息的推送，例如傳統(tǒng)媒體類的“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”等認(rèn)證公眾號(hào)每天便可以推送3、4條信息。對(duì)于有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的微信公眾號(hào)來說，其群發(fā)消息的時(shí)間一般是固定的。例如，“人民日?qǐng)?bào)”認(rèn)證公眾號(hào)一般每天群發(fā)信息分4次進(jìn)行推送，分別是早上、下午和晚上兩次。“央視新聞”則一般每天分3次進(jìn)行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次。固定的消息推動(dòng)時(shí)間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。
二、注重平臺(tái)功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
1、除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號(hào)日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號(hào)也在平臺(tái)的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
2、微信公眾號(hào)的自定義菜單功能便是一些微信認(rèn)證大號(hào)進(jìn)行平臺(tái)功能探索的一項(xiàng)嘗試，通過開發(fā)別具一格的底部功能菜單，可以使用戶可以直接通過點(diǎn)擊菜單的形式直達(dá)相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。例如，“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)通過設(shè)定“熱點(diǎn)聚焦”菜單，對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行重點(diǎn)推送；“政務(wù)榜單”菜單則推出各月份政務(wù)微博排行百強(qiáng)榜。“人民日?qǐng)?bào)”自定義菜單的設(shè)定具有國家級(jí)黨報(bào)特色，符合媒體定位。與“人民日?qǐng)?bào)”相比，“澎湃新聞”的自定義菜單分類更加細(xì)化和凸顯與用戶互動(dòng)的特色。“澎湃新聞”的底端設(shè)立“澎友圈”“熱門重磅”菜單，同時(shí)“熱門重磅”下再次開設(shè)了“CEO說”“熱門追問”“澎湃首頁”“返鄉(xiāng)筆記”4個(gè)子菜單。“澎友圈”“熱門追問”的板塊設(shè)定充分體現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特點(diǎn)，而“CEO說”的板塊則體現(xiàn)了其媒體文化。近日，微信團(tuán)隊(duì)宣布，允許經(jīng)過認(rèn)證的政府、媒體兩類訂閱號(hào)申請(qǐng)支付能力。開放支付申請(qǐng)后，公眾號(hào)進(jìn)行廣告盈利、打賞或收費(fèi)行為均可實(shí)現(xiàn)，為微信公眾號(hào)獲得利潤提供了便利條件。
3、對(duì)微信公眾平臺(tái)功能的不斷開發(fā)是提升用戶體驗(yàn)的一項(xiàng)重要途徑。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號(hào)安身立命的根本。
4、騰訊對(duì)于微信公眾號(hào)每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。因?yàn)槿喊l(fā)消息數(shù)量有限，會(huì)推動(dòng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營方在信息庫中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。2014年7月，微信公眾平臺(tái)首次公開文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”。⑦這一規(guī)定的實(shí)施，也在一定程度上使微信公眾號(hào)專注于對(duì)內(nèi)容的把握。因?yàn)椤伴喿x數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公之于眾，為了獲得用戶的閱讀和點(diǎn)贊，公眾號(hào)運(yùn)營方會(huì)更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。2015年年初，微信發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對(duì)抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺(tái)給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達(dá)5次者將被永久封號(hào)。⑧騰訊從制度上對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。